成都立规矩：AI广告必须标出来

第一条，先把范围划清。指引将AI生成广告界定为：在广告活动中利用人工智能技术生成或合成的、用于推销商品或服务的文本、图片、音频、视频、虚拟场景、AI虚拟人、真人虚拟数字形象等信息内容。注意最后一类——用AI复刻真人形象做广告，同样在管辖范围内，这是过去一年纠纷最集中的地方。

第二条，标识怎么写。在依法显著标明「广告」的基础上，广告发布者还应当做好「本广告含AI虚拟场景」「本广告由AI技术生成」「AI虚拟人」等AI生成内容标识，确保消费者清晰辨识、防止混淆与误导。这一条与国家规则同向：《人工智能生成合成内容标识办法》由网信办、工信部、公安部、广电总局四部门联合发布，自2025年9月1日起施行，成都这次是把国家规则落到了广告这一具体场景。

第三条，三条负面清单。一是未经同意，不得利用AI生成合成可识别特定自然人的虚拟数字形象用于广告营销；二是不得在广告中声称AI虚拟人对商品或服务的使用体验；三是不得利用AI生成合成淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、低俗等内容用于广告营销。第二条最值得划重点：让虚拟人替产品「背书使用感受」，是这一年里最容易被踩的坑。

第四条，把责任压到四个主体上。指引分别对广告主、广告经营者与发布者、互联网平台经营者、AI生成服务提供者提出合规管理要求，鼓励对AI生成广告做标签化管理，并鼓励对医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财、教育培训、未成年人产品服务等重点领域设置更严格审核措施。

需要说清一个边界：这份指引本身不创设新的行政处罚，处罚依据仍是《广告法》《互联网广告管理办法》等上位法。它的正确用法是一份自查清单——按它逐项对，比等处罚来了再整改便宜得多。

先看盘子有多大。市场监管总局2026年6月23日发布《中国广告业发展指数报告（2026）》：2025年全国广告业务收入首次突破2万亿元、达20502.1亿元，同比增长32.6%、五年实现翻番；其中互联网广告业务收入13574.3亿元、同比增长34.6%，占比从2020年的43.5%升至66.2%。同一天，市场监管总局、国家发展改革委、中央网信办、工业和信息化部、广电总局、国家数据局六部门发布《关于大力促进新时代广告产业高质量发展的意见》，明确支持成渝地区双城经济圈广告产业发展，并推动AI与广告深度融合、培育数智广告新业态。

再看规则这一侧。2025年9月1日，《人工智能生成合成内容标识办法》施行；2025年11月，网信部门集中查处一批未落实标识规定的移动应用；2026年4月，国家网信办查处剪映、猫箱App及即梦AI网站；2026年9月2日，中央网信办「清朗·整治AI应用乱象」专项行动第二阶段通报，累计查处账号4.9万余个。

违法案例也已经出现。2026年8月，AI虚拟人「方桃子」代言美瞳广告引发争议：虚拟形象没有真实眼球，广告中却以第一人称表述佩戴感受，被律师指出涉嫌虚构使用效果、违反《广告法》，相关广告随后下架。2025年10月，北京市市场监管部门查处全国首例滥用AI技术发布虚假广告案：海淀区市场监管局发现一家公司用AI剪辑央视知名主持人视频、加入自行设计的口播，发布「深海多烯鱼油」广告并宣称医疗功效，已受到行政处罚。

两起案件指向同一个问题：AI广告的违法成本，不再取决于「是不是AI做的」，而取决于「有没有把事实和责任标清楚」。成都这次把这一层直接写进指引，相当于提前给本地企业发了考试范围。

▲ 2025年广告业营收对比与上海广告产业生态（数据来源：市场监管总局《中国广告业发展指数报告（2026）》2026年6月23日、中国质量报2026年3月23日、深圳市政府门户网站2026年3月9日；成都暂无公开可比营收口径，本刊查证未获官方数据；西开时代制图）

上海是产业体量最大的对标。据中国质量报2026年3月23日报道，2025年上海广告业营收首次跨越4000亿元、同比增长12.8%，规模居全国首位，数字广告营收占比达85%；上海已出台全国首个支持AI赋能广告业创新发展的12条专项措施，2025年有34个「AI+广告」项目获专项支持，覆盖广告创意智能体研发、虚拟数字人应用；「数广贷」帮助500余家数字广告企业融资超30亿元；截至2025年底规上广告企业突破千家，5家百亿级龙头、逾300家亿元级骨干企业，16个广告产业园区集聚近4000家关联企业。

深圳走的是立法与跨境两条线。深圳有特区立法权，2022年11月1日《深圳经济特区人工智能产业促进条例》施行，是全国首部人工智能专项立法；广告侧依托「深港国际广告产业带」，据深圳市政府门户网站2026年3月9日发布，2025年前海广告业营收突破535.9亿元、占深圳全市比重过半，前海广告服务业「四上」企业达53家，阳狮、宏盟、蓝色光标先后布局。

北京把执法口径先立了出来，前述全国首例AI虚假广告案即出自北京；同时据北京市司法局2026年5月介绍，《北京市人工智能产业发展条例》已列入2026年度立法工作计划，草案计划11月一审。杭州则加码规则供给：《杭州市人工智能产业发展促进条例（草案）》2026年7月27日起公开征求意见，配套还有《杭州市加快发展人工智能终端产业行动方案（2026—2027年）》。

▲ AI治理与广告合规的规则位次（数据来源：深圳、上海市人大常委会，国家互联网信息办公室等四部门，北京市司法局，杭州市发展改革委，成都市市场监管局公开信息；西开时代制图）

把成都放进这张坐标里，它的稀缺性很清楚：中西部第一个专门针对AI领域的广告合规指引，把标识、负面清单、四类主体责任一次性写全，对本地企业来说是一份现成的合规地图。短板同样具体，有四条。

第一条，效力层级。深圳、上海走的是地方性法规（人大立法），成都这份《指引》是市级市场监管部门制定的合规指引，不创设新的行政处罚，执法仍回到上位法。它的约束力来自监管导向与执法尺度，而不是条文本身的罚则——这决定了企业不能把「指引没写死」当成可操作空间。

第二条，产业体量。上海2025年广告业营收4000亿元、深圳仅前海一地就有535.9亿元，而成都目前没有公开可比的广告业营收口径（本刊查证未获官方数据）。规模与头部主体数量的差距是客观存在的，谈「对标上海」为时尚早。

第三条，总部经济在需求侧。头部平台与广告集团的总部多集中在北京、上海、深圳，成都的合规需求真实且密集，但规则解释权与标准制定权在外。对本地企业的含义很直接：先读懂规则的一方，才接得住品牌方转过来的合规要求。

第四条，技术支撑与执行。AI生成内容的检测、标识核验、第三方认证机构在成都仍偏少，中小广告主与MCN机构的合规能力参差，指引从发布到落地主要依靠宣贯与自查，执行率需要时间观察。这也意味着，谁能把合规做成一套可交付的服务，谁就先拿到这块需求。

▲ 成都的AI家底与广告执法账本（数据来源：成都市市场监管局2026年9月18日经四川在线发布、成都市经信局、四川省网信办2026年6月通告；西开时代制图）

这份指引能在成都先出来，不是偶然。AI这一侧的家底：成都已集聚AI相关企业1200余家，2026年上半年人工智能核心产业规模1041.4亿元、同比增长38.3%（2025年突破1500亿元，成都市经信局口径）；全市生成式人工智能大模型完成国家备案23款（2026年6月，四川省互联网信息办公室通告）；成都高新区2025年人工智能与机器人核心产业规模907亿元、重点企业700余家，具身智能领域重点企业超60家（四川在线2026年9月18日报道）。

内容与广告的另一端同样厚。据《2026成都网络视听产业发展报告》（第十三届中国网络视听大会2026年4月在成都发布），成都数字文创核心产业规模已突破4100亿元，影视动漫企业超3.7万家；成都高新区数字文创产业规模突破千亿元（澎湃新闻2026年5月22日）。内容生产与AI工具供给两端都在城里，这是成都与多数中西部城市最不一样的地方。

换个角度看责任链条：一份AI广告从生成到投放，至少要经过四类角色，四川在这四段上都有可查证的企业样本。

第一段是工具侧。成都恒图科技（Fotor懒设计）做AI数字创意视觉内容创作平台，服务海报、banner、电商图这类广告素材生成；在指引语境里它对应「AI生成服务提供者」，导出环节的标识与元数据责任跟着工具走（来源：36氪「AI成都」报道）。

第二段是视频与内容生产。成都索贝数码科技做适配媒体工艺的视频AI生产引擎，并推进「明眸」大模型落地；AI视频、AI口播类广告素材的生产与校验多落在这一层（来源：36氪「AI成都」报道、国家知识产权局专利公开信息2026年8月）。

第三段是广告主侧。五粮液2026年与京东数字人男团E’Core合作制作AI大片《微醺冒险》，用数字人做品牌年轻化营销，恰好落在指引的两条要求上：虚拟人要有标识、虚拟人不能替产品声称使用体验（来源：中华广告网2026年3月报道）。

第四段是IP与内容源头。可可豆动画（《哪吒》主创团队）位于成都高新区天府长岛数字文创园；IP越强，二次创作与AI仿制风险越高，这正是标识规则最实用的场景（来源：每日经济新闻2026年1月28日）。

把两件事并起来看：成都的强项是内容供给与工具供给两端都在城里，弱项是需求侧的平台总部不在。指引先落地，实际是把做内容的和做工具的这两类本地企业提前拉进合规轨道——对想接全国品牌方订单的成都团队来说，这反而是加分项。

第一类，广告主与品牌方：把台账建起来。四件事按顺序做：①每条AI生成的素材留痕，记录生成工具、生成时间、是否涉及真人形象及授权情况；②把标识写进投放流程，在显著标明「广告」之外，补上「本广告由AI技术生成」等表述；③对医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财、教育培训、未成年人产品服务等重点领域，按指引要求设置更严格审核；④虚拟人出镜时守三条边界——不冒用可识别特定自然人的形象、不声称虚拟人的使用体验、不用真人形象做未经同意的AI复刻。

第二类，MCN与广告经营、发布方：把合规写进交付标准。把AI标签化作为素材交付的固定动作，客户提供的虚拟人素材要索要授权文件并留档；审核节点前移到脚本环节——事后下架一条已投放的广告，成本远高于事前改一句台词。对代运营团队来说，这也可以直接变成对外的一项服务说明。

第三类，AI生成工具、平台与服务商：从导出侧动手。按国家《标识办法》落实显式标识与文件元数据标识，对生成内容做留痕与可追溯设计。反过来看，这一轮规则补位本身就是需求：AI广告合规体检、标识改造、虚拟人代言合规审查、企业内部合规培训，都可以做成可常规承接的业务，标准化体检与宣贯比一次性讲座更有复购。

最后回到那句判断。AI广告未来两年的分水岭，不在「能不能做」，在「做完能不能证明」。成都交出的这份中西部首个指引，给了本地企业一份明确的参考答案。价值不在比肩，在先在——先把规则看懂、把台账建起来、把标识用起来，等到全国口径统一那天，你不需要返工。